媒介风向标｜媒介触点体验榜重洗牌，谁夺魁2022中国媒介场？（附报告）

凯度媒介触点体验风向标研究（Media Reactions）是全球唯一一个从消费者及营销人员双角度出发的媒介资产评估研究。在周二的直播中，凯度大中华区首席产品官、凯度Marketplace大中华区首席执行官王磊（Sirius Wang），凯度洞察中国区客户总监郑江（Jacob Zheng），凯度中国区数字化媒介业务经理张昕来了最新报告分享。

今年凯度Media Ractions媒介触点体验风向标研究覆盖了全球29个市场的400个媒介品牌，通过访问近两万名消费者与上千名资深营销人员，为全球的广告主和媒介品牌商业化负责人提供了最全面、最权威的媒介趋势洞察。

*文末附直播版报告下载及回看方式

媒介触点的广告价值应从“触达广度”和“触达深度”两个方面来看。广告曝光次数等指标纵然重要，但消费者的广告触点体验也不可忽视。狂轰滥炸式的投放很可能会令消费者无感甚至是反感。品牌需洞察消费者的媒介触点体验感，以确保“一掷千金”的广告投放是有意义的。消费者在媒介触点上的良好体验感将极大程度推动后续的销售转化。

2022媒介触点体验风向标Media Reactions研究采用了凯度全球统一的媒介触点广告体验指标，客观地评估了消费者在各媒介触点上的广告体验。媒介触点得分越高，意味着该媒介触点上的广告对于消费者的吸引力越强。

广告体验由“广告接受度”和“广告态度”两重衡量指标构成。首先，如果消费者认为“在某个媒介渠道上看到广告”不会对自己使用该媒介产生消极的影响，那么我们认为消费者的广告接受度为良好。接着，如果消费者对于在该媒介触点上所接触到的广告还能够给出相对正面的评价，我们则认为消费者的广告态度也为良好。通过评估消费者的“广告接受度”和“广告态度”，我们综合得出媒介触点的广告体验指数。

提升媒介效率：媒介场里的“价值洼地”和“内容优化主阵地”

将媒介使用率（广度）和媒介触点广告体验指数（深度）结合起来，就能全面地勾勒出当下的媒介环境——在中国的媒介场中，央视和电商平台能够在保持高渗透率的同时，维持较高的消费者广告体验；泛人群社交媒体渠道的触达率居高，但广告体验有待提升；圈层社交平台聚焦特定人群，更被目标消费者认可。

研究显示，央视（CCTV）是今年中国媒介触点广告体验排名第一的平台。凯度媒介专家在直播中分析了央视的媒介品牌调性，用个性分析（NeedScope）词汇组生动总结了其特征。

（点击“阅读原文”获取400+媒介品牌的调性）

央视给消费者最直观的媒介触点感受在于“值得信任”与“优质内容”，这两项远超中国市场平均水平。数据发现，在消费者心中，央视的媒介品牌调性是知识渊博的、明智的“贤人智者”形象。

品牌在为广告选择投放媒介时，切勿直接照搬所谓的“成功经验”。不同广告都肩负着各自不同的营销目标与传播价值，不同的媒介触点给消费者带来的体验感也存在巨大差异。合适的媒介平台对广告效果有着举足轻重的影响，品牌可以根据自身营销目标选择 “高触达，多优化”、“低触达，圈层打透”等策略。

欢迎前往凯度Marketplace公众号‍进一步体验媒介测试工具，您也可以发送邮件至[e-mail]，制定专属于您的品牌广告打法。获取报告及直播回看链接请滑至文末～

媒介触点内容优化：让品牌投放的每分钱都花在刀刃上

媒介触点优化的挑战主要来于如何快速在众多媒介触点与形式中作出能将广告效果最大化的投放决策。无论是评估现有渠道的投放效果、尝试新的媒介渠道、积累媒介优化的经验，还是合理分配媒介预算，都不能依靠纸上谈兵，而是需要实际的测试来支持决策。

数据表明，如果没有合适的工具来辅助优化，那26%的数字化营销活动都对品牌资产KPI没有驱动；同时，低效的营销活动也无法驱动销售转化，甚至有可能会适得其反。

应对这些挑战，凯度全自动产品场景实验室（Context Lab）能还原各类真实媒介触点中广告的投放效果，并快速自动产出详细解读，评估内容质量及媒介适配性，帮助品牌省时又省力地找到最合适的投放媒介。

媒介触点体验风向标报告中还通过两个实战案例来剖析数字内容的提升方向，欢迎扫码或点击“阅读原文”下载中国版报告精华内容。您也可以扫码收看我们本周二的直播回放，Zoom回放密码：Uu3Y=hq*

关于凯度Marketplace

凯度Marketplace是一站式消费者洞察中台，服务全球超过70个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成25000+次项目合作，中国已达成2000+项目，成功帮助品牌升级迭代。

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